总第 3617 期

(资料图片仅供参考)

作者 | 餐饮老板内参 月半

饿了么“猜答案免单”落下帷幕

150万商家参与，超去年2.5倍

一款简单的互动小游戏，可以吸引4000万潜在顾客参与，并且通过寥寥上千笔免单名额的投入，直接就帮助门店实现营业额的翻倍。你觉得如何？

刚刚过去的暑期，饿了么在平台上，用“猜答案免单”游戏，带领150万商家实现品牌价值和单量收益的“双丰收”。这个参与数据是去年的2.5倍。

据悉，今夏已经有逾20家知名品牌商家参与了饿了么的“品牌免单专场”，多家品牌更成为“免单课代表”与顾客进一步进行深度互动。

以七夕当天战况来看， 沪上阿姨 提供10000个专属免单名额，带动品牌当日的交易额实现周环比增长200%+； 茉酸奶 设置了三个免单时刻，提供了3000个免单名额，带动品牌单日交易额周环比增长超150%； 蜜多多炸鸡 在当日提供了1000个免单名额，带动品牌单日订单周环比增长超1.5倍，交易额增长超2倍； 蜜雪冰城 等品牌，在七夕当日通过免单专场实现增长超3成……

一场为期72天的互动活动，不仅让品牌外卖订单集中爆发，更是通过趣味的玩法、低门槛的参与，让各大品牌商家找到了夏季外卖生意增长的“新跳板”。

我们试图通过这场成功的营销活动，找寻让顾客“尖叫”的低成本营销范本。

实现平台、商家、顾客三方受益

究竟需要哪些核心要素？

在小红书、抖音等社交平台，不少网友推出“饿了么猜答案免单”攻略，分享自己的“成功免单经验”。在这场“大家一起薅羊毛”的快乐氛围中，商家也没“闲”着，利用这场情绪互动，实现了单量的暴增，真正做到了平台、商家、顾客的三方受益。

饿了么做对了什么？

1、首先是便捷性。 这场活动的参与方式非常简单：直接进入饿了么APP，每天在特定的时间可参与互动，只要答题成功，规定时间内下单“免单商家”，便有机会获得免单权。

蜜哆哆炸鸡总经理卢甫认为，今年饿了么免单活动相较往年操作链路更简单，十分便于品牌联合宣发，在粉丝、用户中接受程度也高，参与意愿强，实现了超预期的活动效果。

2、其次是趣味性，用“菜市场发布会”增加话题度，用“盲盒题库”增加社交体验。

在今年活动开始之前，饿了么搞了一场“菜市场发布会”，简陋的大棚、粗糙的布景，让这场活动显得“格外接地气”。“发布会一切从简，把所有的钱都放到奖金池里去。”摒弃高大上的疏离感，“菜市场”带来耳目一新的记忆点。同时，发布会还在“在线寻找出题人”，为后续的活动进行做足了铺垫。

本次免单的“题库”中，有上万道题，内容涉及天文地理，就像是一个“大百科全书”的盲盒版本。比如“你知道哪些名叫豆腐，但不是豆腐的”、“鱼为什么不闭着眼睛”、“中国围棋红分为几个段位”、“石家庄的英文翻译是什么”……这些话题维度很广，且趣味性十足。

在小红书上，不少人发帖子“求助网友”，寻找外援答题。在帖子下方，既有人帮助答题，也有其他网友秀出自己抽到的题。 著名管理学家彼得·德鲁克曾说：营销的目的，就是要使推销成为多余。 言外之意，让营销对象能够主动参与、乐在其中，而这场饿了么答题活动，增加了参与者的社交体验，也让粉丝们愿意主动传播。

3、把“直接免单”变成“下单后免单”，从商户角度出发，增加点单和复购率。

虽说是免单，但前提是需要顾客答题成功+下单成功，只有两个因素兼备，才有可能在到货后收到免单短信。

这比直接赠送免单券，更显得“意味深长”： 首先是增加了活动的不确定性，让每次下单都像“一场美食的豪赌”，从而让用户产生一种“上瘾”的感觉，从中刺激用户多次传播和参与。 “我总共免单了十来次吧，但是这两个月以来，几乎每天都在用饿了么点餐。其实年轻人没有那么在意得失，但是这么便捷有趣的活动，随手答题，能抽中就感觉自己成了‘锦鲤’，好运似乎还会蔓延到日常工作中去。”一名活动的狂热参与者评价道。

另一方面，无形中也增加了顾客的点单率和复购率。获得免单券的顾客，大概率是还将再次去平台消费，再加上“豪赌”心态，周而复始，很容易形成购买惯性。

4、设置品牌专场、七夕专场，目标更精准，成为传统促销活动中的新爆破点。

去年饿了么免单活动对于品牌而言，参与是“被动式”的。而今年通过品牌专场免单、担任免单课代表等等形式，可以“主动”地将免单与品牌产品推广做结合，将平台活动与品牌的产品运营、产品营销做更深度的联动。“不只是一场优惠促销，在专场中，可以向顾客更多传递品牌内容，我们能够释放的信息量和价值更多了。”一品牌负责人坦言。

餐饮营销下半场竞争

做好公私域在同一个玩法上的“爆破共振”

刚刚过去的暑期档，对于不少品牌来说，无论线上还是线下，都是生意恢复的重要节点。从外卖市场来看，外卖已进入“营销下半场竞争”。品牌力和质价比是基础；跟上平台的节奏，善于玩转营销也必不可少； 此外，撬动全域流量，做好公私域在同一个玩法上的“爆破共振”，成为了品牌商家的“必修课”。

以这次饿了么猜答案免单活动来说，不少品牌以“免单”为支点，通过门店电子屏、微博、社群、朋友圈等多渠道进行了联合宣发，带来了理想的增长结果。“预测到活动带来超高的流量，我们提前通知门店相关人员，积极备餐，发动店员在朋友圈、门店粉丝群进行宣发，做好爆单的应对工作。” 江边城外烤全鱼负责人表示。

内参君注意到，茉酸奶在七夕前，发布了微博“茉酸奶×饿了么小蓝盒限定周边来了”，并在上海部分门店推出限定牛油果风扇，收获了一众粉丝大呼“慕了”。

茉酸奶到家营销负责人包凯俊透露，活动期间，品牌的曝光和转化都提升明显，对于品牌打造主推品的认知形成了积极影响，“今年品牌宣传和我们用户的参与度都更加直接和高效了”。

当前，新人群、新理念、新场景正在重构餐饮复苏新时代， 中国烹饪协会数据显示，95后以18%的人群占领了餐饮行业40%的消费额，已经成为了餐饮行业的第一消费群体。 而他们的消费需求，正持续催生多元化的营销方式。“小红书种草、平台直播、点评团购、外卖促销、微信社群……公域覆盖广，但触达难度大，私域容易培养忠诚度。二者并非对立关系，而是共生关系，二者紧密配合，做好营销变现，成为餐饮品牌重要的课题之一。”一位营销专家说。

从本次活动中，头部品牌的做法可见：积极拥抱平台的同时，善于“打理”好全域货架，抓住时机，及时宣发，整合不同平台的流量优势。

不同的平台有不同的流量密码，品牌可以做好公私域在同一个玩法、事件上的爆破共振准备。当然，这需要品牌可以将全域货架（例如外卖APP、微信小程序、支付宝小程序、抖音小程序）实现一盘棋地整体运营管理 ——而近年来饿了么在这些新渠道的建设和探索，恰好给了餐饮商家多渠道一盘货爆破营销的机会。

“饿了么的活动可以算是一个切入点，或者是支点。因为简单直接好操作，对品牌来说也便于我们宣发，粉丝、用户接受程度高。希望未来，平台可以多推出这种形式简单的活动，并且让节点常态化，可以形成持续的用户心智和参与意愿。”蜜雪冰城外卖营销负责人郜国舜坦言。

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